Dieser Prozess wird als Customer Journey bezeichnet und jeder Anzeigenklick ist ein Touchpoint, vergleichbar mit einem Dominostein in einer langen Kette. Diese Kette aus aufeinanderfolgenden Dominosteinen bildet die Customer Journey. Fällt ein Dominostein um, stößt er die nächsten an – genauso wie ein erster Touchpoint den weiteren Verlauf der Kaufentscheidung beeinflusst. Eine durchschnittliche Customer Journey im E-Commerce umfasst übrigens mittlerweile bis zu 20 Touchpoints, die sich über unterschiedlichste Plattformen und Kampagnen erstrecken.

Jetzt stell dir folgendes vor: Du musst mit deinen Domainosteinen eine bestimmte Strecke zurücklegen. Sagen wir mal einen halben Meter von deinem Finger, der den ersten Stein umzößt (erster Touchpoint) bis zum letzten Dominostein, der auf den »Jetzt kaufen«-Knopf fällt.

Da jeder Touchpoint/Dominostein Geld kostet (Ads-Budget, SEO-Kosten etc.), nimmst du ein paar Steine aus des Kette heraus. Das funktioniert bis zu einem gewissen Grad, aber es kommt immer häufiger vor, dass die Reaktionskette unterbrochen wird – und es nicht zum Kauf kommt. Du kennst vielleicht das Gefühl, wenn du den ersten Dominostein anstupst und irgendwo einfach ein Stein stehenbleibt und deine mühevolle Arbeit nicht zum befriedigenden Ergebnis führt – die ganze Kettenreaktion bricht abrupt ab, und du musst von vorne anfangen. Im Marketing kommt noch ein unbefriedigender Faktor dazu: Die umgefallenen Steine haben trotzdem Geld gekostet.

Wenn ausreichend Daten vorhanden sind, ist das datengetriebene Modell die beste Wahl, da es den wahren Wert der einzelnen Touchpoints am genauesten erfasst. Falls nicht genug Daten vorliegen, ist das positionsbasierte Modell eine gute Alternative.

Attribution ist essenziell, um die Performance von Marketingkampagnen richtig zu bewerten und strategische Entscheidungen zu treffen. Ein falsches Verständnis kann dazu führen, dass wichtige Touchpoints unterschätzt oder sogar deaktiviert werden – mit drastischen Folgen für die Conversion-Rate. Wer also nachhaltigen Erfolg im Online-Marketing haben will, sollte Attribution nicht nur verstehen, sondern auch gezielt das richtige Modell wählen und auf eine datenbasierte Entscheidungsfindung setzen.